专题

2014拍场观察:拍行生存技能哪家强?

     作者:武文龙     来源:《艺术市场》杂志    

    继2014年10月香港苏富比秋拍以29.4亿港元收官之后,中国2014年艺术品秋季拍卖正式由香港拉开序幕,在保利香港及嘉德(香港)接力之后,秋拍战火由南向北燃至北京。时至今日,绝大多数拍卖行各自完成了于秋季大拍中的亮相,从每家拍卖行的战果我们不难看出,当下整体市场仍然难以摆脱2012年伊始的低谷行情。在如此的市场背景下,拍品征集的困难让拍卖行“难为无米之炊”,藏家于市场中日趋理性的消费让拍卖行的招商愈加举步维艰。而面对诸多的不利因素,各拍卖行为熬过市场寒冬也不得不使尽浑身解数去抢占更多却整体有限的市场份额,因此,此轮热闹的秋拍在某种意义上也成为了诸多拍卖行PK生存技能的战场。


    如果说中国艺术品市场与欧美市场相比最大的不同之处在哪儿?也许中国艺术品拍卖二级市场的强势主导地位是最为鲜明的特点,与欧美艺术市场相反,中国拍卖市场的影响力远大于画廊行业对市场的作用值。据中国拍卖协会统计,国内艺术品拍卖行有近400家,也正是如此大的数量,让国内艺术品拍卖行业呈现激烈的竞争状态,而当拍卖市场再遭遇低谷,这就使得本来竞争激烈的拍卖行业显得越加白热化。 
 

地域拓展  打造地缘产业链

 

    正所谓艺术无国界,一种文明的文物遗存或一位知名艺术家的经典作品可以在全球范围内找到它的藏家群体,而拍卖行作为以经营艺术品为生的艺术机构,其为增加自身业绩进行地域上的拓展是较为常见的一种方式。

    以国际知名拍卖行苏富比、佳士得为例,两者在全球不同国家的重要城市设有大量代表处,而且它们还会根据区域内不同城市的地缘优势进行拍卖会的调整。以亚洲艺术市场为例,拍卖市场重心逐渐由上世纪80年代的日本东京及中国台湾逐渐转向现今的中国香港及新加坡,特别是从苏富比与佳士得在香港地区的业务份额,不难看出香港现今在整个亚洲艺术品拍卖市场中的地位。与香港相比,内地拍卖市场于近10年有着突飞猛进的发展,其市场影响力亦在不断增强,因此苏富比与佳士得也不再满足仅以代表处的形式存在,两者不约而同地于2012年9月及2013年4月分别成立苏富比(北京)及佳士得(上海)拍卖公司。而值得关注的的是,苏富比与佳士得以成立拍卖公司的形式拓展中国内地市场,其时间节点也正是此轮拍卖市场呈现低迷状态的起始点。同时,对于两家尚未在国内取得文物拍卖资质的国际拍卖行而言,其于内地市场的拓展,更直接的意义在于布局未来的整个亚洲市场。

    对于目前中国内地的拍卖市场,其整体规模尽管庞大,但为数众多的拍卖行分食相对稳定的拍卖份额,难免加剧了相互之间的竞争,伴随着此轮市场调整期的来临,内地拍卖行在地域拓展方面更加不遗余力。一方面,为增加拍品征集力度积极拓展海外市场,以保利、嘉德、匡时为代表的拍卖行纷纷在海外成立代表处。另一方面,在不同的城市设立拍卖分公司更是主要的表现形式。以保利、嘉德为例,作为内地最有影响力的拍卖行,两者同时于2012年秋在香港地区成立拍卖分公司,在拓展业务量的同时以增加自身品牌影响力。而在2014年,保利拍卖不仅在北京、香港两地双线作战,更将触角在内地延伸至山东、福州,分别于两地成立保利(山东)及保利(厦门)拍卖公司。同时,荣宝拍卖依托荣宝斋的品牌优势于近两年也加快了在内地市场中的地域拓展,先是于2011年成立了荣宝斋(上海)拍卖,而后2014年成立了荣宝斋(济南)拍卖,而且在11月份举行的首届拍卖会中以4.3亿元圆满收官。除此之外,华辰拍卖在2014年春拍中亦将势力范围扩展至厦门,在华辰2014年厦门秋拍中,其通过中国艺术品及西洋艺术品两大专场稳定自身在东南地域的市场影响力。

拍品挖掘  寻找市场新热点


嘉德(香港)秋拍现场图


    在本季拍卖中,诸多拍卖行通过拍品类别的多样选择来应对市场的颓势,除了延续近两年的市场热点——新水墨、新工笔、新文人画之外,瓷杂及奢侈尚品也成为本季拍卖行竞相追逐的拍品类别。


    在近10年的国内拍卖市场中,无论行情好坏,拍卖品类的板块轮动效应一直存在,从现当代艺术到古代书画,再由近现代书画到当代书画,拍卖市场在每个不同的阶段都有一个市场热点来点燃藏家们的举牌热情。2012年秋,随着此轮市场行情调整期的不期而至,市场调整所带来的不仅仅是直观上的数字锐减,对于拍卖行而言,在某种程度上预示着其需要做出多方面的改变。如今各大拍卖行都在费尽心思地挖掘那些仍有市场增长潜力的拍卖品类,这也让近两年的市场中也出现了不少新的热点及增长品类。从大的品类看,书画中的新水墨、新工笔可谓是此轮市场调整期的最大赢家,一批中青年艺术家在近两年成为拍卖市场中的新星。另外,瓷杂板块中以往稍显冷门的类别也开始在近两年更多地被拍卖行予以挖掘。

    纵观2014年的秋季拍卖,从各大拍卖行鲜有高标的拍品上拍及买家出价谨慎等现状看,拍卖行仍在面对藏家惜售、征集困难、购买乏力等困境。但从各拍卖行于本季中的专场设置以及最终拍卖成绩看,显然它们做了充足的准备。在本季拍卖中,诸多拍卖行通过拍品类别的多样选择来应对市场的颓势,除了延续近两年的市场热点——新水墨、新工笔、新文人画之外,瓷杂及奢侈尚品也成为本季拍卖行竞相追逐的拍品类别。瓷杂方面,寿山国石、当代玉雕可谓本季拍卖的一个热点,在2014年秋拍中,除了福建东南、杭州西泠结合自身优势继续推广该拍卖品类之外,中国嘉德、北京保利、北京匡时等拍卖行同样设置了国石拍卖专场。在奢侈尚品板块中,钻石珠宝也是近两年内地拍卖行竞相挖掘的品类之一,本季拍卖,北京匡时开始首次涉足奢侈品板块,并推出了“璀璨光华——名钻翡翠及腕表”专场。另外,设计品亦是本季拍卖的热点,在上海佳士得推出的“当代设计拍卖专场”中,20件拍品全部成交,总成交额为2100万元;同时,中国嘉德推出的“灵感——艺术设计专场”也以1240万元收官。


    在本季拍卖市场中,拍卖行除了努力挖掘较为非主流的拍卖品类之外,在专场设置中也比以往更加注重学术梳理,注重自身品牌专场的打造,这在一定程度上也反映了国内拍卖行业的日趋专业化、规范化。在书画板块的品牌专场打造中,嘉德、匡时、银座拍卖是较具代表性的拍卖公司。中国嘉德于2011年春拍开始,每季大拍都会着力打造“大观——中国书画珍品之夜”专场,嘉德在本季夜场中推出的五大专场,最终诞生了15件过千万元的拍品,整个大观之夜取得了5.83亿元的总成交额。2013年春,匡时开始打造“澄道——中国书画夜场”,在2014年秋拍中,匡时“澄道”书画夜场逐渐显示其品牌号召力,50余件名家扛鼎之作总成交额达2.6亿元,其中,徐悲鸿的《十二生肖册》最终以4600万元的成交价拔得头筹。


    除了嘉德、匡时于书画板块的品牌专场打造,以银座、华辰为代表的中小拍卖行在竞争日益激烈的行业中更加注重差异化经营。银座拍卖从2012年秋拍成立以来便开始推动“近现代名家书画”“洞精唯美——十八、十九世纪欧洲雕塑”两个专场。其中“近现代名家书画”专场每季仅甄选数位名家,以艺术家专拍的形式锁定固定藏家群体,此种方式在当下市场中取得良好口碑,2014年银座秋拍,名家书画专场聚集了董寿平、程十发、何海霞、黄胄、张大千6位近现代名家的93件拍品,最终以86.02%的成交率,1.27亿元的总成交额收官。同时,银座的欧洲雕塑专场在国内的拍卖市场中可谓独一无二,尽管该专场总体成交额较低,但其未来在市场中的影响力却不容忽视。另外,华辰拍卖在行业内尽管每年的总成交额有限,但其差异化经营的发展策略为自身形象加分不少,特别是华辰在影像及苏绣两种拍卖品类上持续、深度的市场挖掘,在逐渐积累藏家客户的同时也得到诸多市场人士的赞许。


庞薰琹《秋光清絮》中国嘉德供图

品牌推广  积蓄无形的力量


    和以往不同,在近两年每季大拍来临时,很多拍卖行的预展不再像往年一样仅进行简单、粗糙的拍品陈列,很多拍卖行更加注重对拍卖专场的策划性,展览空间的设计性。

    伴随着行业竞争的日益加剧以及市场调整期的持续,使得本就层次分明的拍卖行阵营“两极分化”现象越发严重,而拍卖行无论身处哪个层级阵营,能够更好地生存,甚至“活下去”是大大小小拍卖行为之奋斗的终极目的。在近两年,越来越多的拍卖行开始注重自身于行业内的品牌影响力,不管是第一阵营的嘉德、保利,还是身处二、三阵营的匡时、翰海、荣宝、华辰,诸多拍卖行于近两年在企业形象的打造上可谓下足了功夫。


    和以往不同,在近两年每季大拍来临时,很多拍卖行的预展不再像往年一样仅进行简单、粗糙的拍品陈列,很多拍卖行更加注重对拍卖专场的策划性,展览空间的设计性。同时,以保利、嘉德、匡时为代表的拍卖行开始于近两年在内地各大城市进行拍品巡展,在2014年秋拍中,中国嘉德秋季精品拍卖巡展活动经过了广州、杭州、上海、厦门四座城市重镇,而北京匡时则由郑州、福州、杭州、上海依次展开秋拍巡展活动。除了拍卖巡展,各大拍卖行在最终拍前的预展中更是通过多种活动为最终的拍卖进行预热,在诸多活动形式中,拍卖行配合预展打造的艺术体验季是近两年最为流行的方式之一,拍卖行通过结合自身的拍品专场设置,邀请业内知名专家与藏家客户进行交流,不仅提高了艺术品拍卖活动的文化内涵,更吸引了市场人士的积极参与,聚集了人气儿。另外,在本季各大拍卖行的预展期间,诸多演艺明星、社会名流的参与更是增加了拍卖行于各大媒体的曝光频率及范围,此举让拍卖行的品牌宣传可谓事半功倍。


    拍卖行除了通过巡展、预展以及期间的艺术体验季等活动推广品牌影响力,它们常常还会结合更多样的活动形式。其中,积极参与博览会或合作举办慈善义拍也是重要形式之一,在过去的2014年,艺术北京、中艺博(CIGE)以及各大古玩博览会中都能看到拍卖行专属展位。另外,拍卖行通过包装、推广特殊专场亦可为自身企业的专业形象加分,北京匡时在2012年春拍中推广的“过云楼”藏书可谓此种方式的经典案例,在本季拍卖中,嘉德及银座拍卖延续了该方式。2014年秋拍,嘉德为配合“选中之选——嘉木堂藏明式家具精品”专场拍卖,于9月、10月在北京798艺术区艺术工厂精心策划了“7间房·嘉木堂明式家具现代生活空间展暨王世襄先生纪念室”展览,而该展览的成功举办也为最终的拍卖活动起到较好的前期宣传作用,最终该专场28件(套)拍品实现了1.53亿元的总成额及100%的成交率。而在银座2014年的秋拍中,其对“冬皇故物”专场所做的前期预热更显成功,拍卖之前不仅举办了孟小冬基金会捐赠孟小冬珍贵录音的捐赠仪式,更为该专场在北京梅兰芳大剧院举办了一场“余音绕梁——京剧名家名剧演唱会”。尽管由于该专场的总标的价较低,仅实现了708.6万元的总成交额,但最终100%的成交率又从侧印证着该专场的成功,而更重要的是,银座拍卖通过该专场的推广对提升自身于行业内的品牌形象起到更大作用。(责任编辑:刘婷婷)

王沂东《红绣球》北京保利供图

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